Ruth Bachmann

November 2, 2017

Bild-PR: Bitte ein Bild

Vielleicht war es nur dieses Bild, das einem neuen Spin-off des Laser Zentrums Hannover e. V. sehr schnell zu großer Bekanntheit verholfen hat: ein spektakuläres Foto.

2005 wurde die Micreon GmbH gegründet und besuchte noch im gleichen Jahr die Messe „Laser“ in München-Riem.

Als PR-Agentur waren wir für diese Hightech-Messe für die Kommunikation mit der Wirtschafts- und Tagespresse und den Publikumsmedien engagiert. Die brauchen drei Dinge: Bilder, Bilder und Bilder. Wir haben Wochen vor Messebeginn alle Aussteller angemailt und um interessante Fotos oder Illustrationen gebeten, um sie der Presse zur Verfügung stellen zu können.

Die Firmen reagierten blitzschnell. Wir haben nicht schlecht gestaunt, welch professionelles Material die Aussteller zu bieten hatten. Aber die Fliegenbrille war sensationell. Sie kam von einer Drei-Mann-Firma namens Micreon.

Messen brauchen Bilder

Die Fliegenbrille wurde der Aufmacher für unseren „Laser“-Bilderbogen, der an die Medien verschickt wurde. Wochen vor Beginn der Messe, denn 80 Prozent aller Beiträge rund um eine Messe, egal welche, entfällt auf die Vorberichterstattung. Es wird Sie nicht wundern, dass es die Fliege sogar bis in die Boulevardpresse wie die Münchner „Abendzeitung“ geschafft hat, die ja nun mit Lasertechnologie herzlich wenig am Hut hat.Am ersten Messetag traf ich den Micreon-Chef, Dr. Frank Korte, am Stand beziehungsweise an dem Ort, wo ich den Stand vermutete, denn zu sehen waren nur eine Menschenmenge. Korte strahlte wie ein frisch gebackener Vater: „Die Leute rennen unseren Stand über den Haufen! Es ist absolut irre!“ Er lacht und schon wendet er sich wieder einem Mann zu, der ihm auf die Schulter tippt. Kundschaft.

Journalisten wollen visuelles Material mehr denn Je

Der Bedarf an guten Fotos, Infografiken und Illustrationen war seit Beginn der Public-Relations vorhanden. Mit dem Einzug der Sozialen Netzwerke und medialen Online-Plattformen ist die Nachfrage exponentiell gestiegen. Der „Trendmonitor Medien 2017“ von news aktuell in Kooperation mit Faktenkontor zeigt, was vor allem die mobile Rezeption von Nachrichten für Journalisten bedeutet: 38 Prozent sind der Meinung, sie müssten jetzt stärker visuell arbeiten. Und was für Journalisten wichtig ist, gilt für Newsproduzenten wie Firmen, Organisationen und PR-Agenturen entsprechend.

Das verdeutlicht die Studie auch bei der Frage nach der Relevanz der Informationsmittel. Presseinformationen mit Bildern und Videos stehen an dritter Stelle der wichtigsten Kanäle.

Die Bild-PR: eine Kunst, doch keine Hexerei

Aus dem Standardwerk der Bild-PR „Bilder, die ins Herz treffen“ von Prof. Dr. Dieter Georg Adlmaier-Herbst, habe ich einige Fakten und Einschätzungen entnommen und fasse sie hier zusammen. Zugleich möchte ich Ihnen das Buch zur kurzweiligen Lektüre empfehlen. Damit Sie meinen Blogbeitrag bequemer lesen können, habe ich in Rücksprache mit dem Autor auf Seitenangaben verzichtet.

Fakten über die menschliche Wahrnehmung

Der Text hat im Vergleich zum Bild keine Chance, wenn es um emotionale Botschaften geht. Aber auch komplexe rationale Informationen werden durch Grafiken leichter verstanden und gemerkt.

Unbewusste Bewertung

In den ersten 200 Millisekunden findet die unbewusste Bewertung eines Bildes statt. Erst danach beginnt die bewusste Verarbeitung. Probieren Sie es selbst aus, wie unsagbar flott Sie ein Bild erfassen zum Beispiel mit einer Google-Suchanfrage.

Rasante Rezeption von Bildern

Menschen nehmen Bilder 60.000 Mal schneller auf als Texte. Weil diese Größenkategorie schwer nachvollziehbar ist, soll sie ein Bild verdeutlichen: Eine Schnecke ist mit etwa drei Metern pro Stunde unterwegs. Eine Hauskatze schafft in der gleichen Zeit etwa 50.000 Meter. Wenn Sie wollen, dass Ihre Botschaft sehr schnell vom Rezipienten erfasst wird, sind Sie mit einem guten Bild auf dem richtigen Weg. Sicher sind viele Inhalte in aller Regel komplexer, als dass ein oder selbst mehrere Bilder ausreichen. Ein verständlicher, guter Text ist unabdingbar. Dass er aber überhaupt gelesen wird, dafür können Sie mit einem visuellen Türöffner sorgen.

Aufmerksamkeit im Vergleich

Wie sich die Wahrnehmung bei einer Bild-Text-Kombination verteilt, zeigt das folgende Beispiel zu der Frage, welchem Bestandteil dieser Anzeige die Leser wieviel Aufmerksamkeit widmen. Nach Adlmaier-Herbst wird eine Image-Anzeige bis zu zwei Sekunden beachtet. Davon entfallen 76 Prozent auf das Bild, 16 auf die Überschrift und nur 8 Prozent auf den Text.

Was wird bewusst wahrgenommen?

Auch bei der Frage, was eigentlich bewusst wahrgenommen wird, verliert der Text gegen das Bild. Bis zu 70 Prozent einer Bildinformation werden bewusst aufgenommen, aber nur 2 Prozent vom Text. Das entspricht etwa sieben Wörtern. Demnach bliebe von unserer Beispiel-Anzeige für Weihnachtsdekoration nur so viel übrig wie hier abgebildet.

In der Krisenkommunikation zählt jedes Bild

Bilder werden im Gegensatz zum Text unbewusst verarbeitet. Das heißt, Bilder wirken, ohne dass wir es wollen oder steuern können. Das ist insbesondere in der Krisenkommunikation wichtig. Ein Beispiel: 2010 war der BP-Konzern für die Ölkatastrophe im Golf von Mexiko verantwortlich. Am 22. April explodierte die Plattform „Deepwater Horizon“ und rund 470 Millionen Liter Rohöl strömten ins Meer. Greenpeace fotografierte massenweise im Rohöl erstickte, tote Wasservögel und Fische. Diese Bilder haben die Nachrichtenagenturen rund um den Globus verbreitet und brachten damit einen der größten Ölkonzerne der Welt ins Straucheln. BP versuchte, sich mit schriftlichen Stellungnahmen und Interviews zu verteidigen, hatte aber der Macht dieser Bilder nichts entgegenzusetzen.

Wie lange erinnern wir uns?

An Bilder erinnert sich der Betrachter selbst nach einer Woche noch besser als nach fünf Minuten an einen Text. Bilder sind für unser Gehirn wie Kletten, Texte wie Pusteblumen. Deshalb sind Traumata in der Psychotherapie nur schwer und langwierig zu behandeln, denn sie basieren auf inneren Bildern.

Tipps zur Bild-PR

KMU sollten investieren – Je kleiner und unbekannter eine Firma ist, umso mehr ist Kreativität gefragt und umso mehr kann sie in der Pressearbeit punkten. Denn in den reichweitenstarken Medien, Print wie online, entscheidet das Bild, ob die Meldung aufgenommen wird oder nicht. Hier müssen sich die Textredakteure den Vorgaben des Layouts durch den Bildredakteur unterordnen. Er gibt den Umfang vor – von der Länge der Überschrift bis hin zum Leerzeichen.

Stockmaterial ja, aber nicht für Pressefotos – Die meisten Stockfotos haben keinen Erinnerungswert. Stockmaterial, also Fotos, Grafiken und Videos, die Sie auf Plattformen wie iStock erwerben können, sind austauschbar und nicht prägnant genug für Ihr Unternehmen. Manchmal lässt es sich nicht umgehen und Sie müssen beispielsweise für Marketingmaterial darauf zurückgreifen. Im Falle von Pressebildern sollten Sie weitestgehend darauf verzichten und rechtzeitig in einen guten Fotografen und kreative Motive investieren.

Infografiken – Manchmal sind Pressefotos nicht das geeignete Mittel, um Inhalte zu transportieren. Wenn Sie komplexe und viele Informationen übersichtlich strukturiert und einfach erfassbar machen wollen, sind Illustrationen und Infografiken sehr viel besser geeignet. Hierbei können Sie sich von professionellen Grafikern unterstützen lassen.

Werbliche Motive sind keine Pressefotos – Journalisten und Blogger sind keine Kunden. Bei werblichen Botschaften reagieren sie ablehnend. „Dickes Logo, nix dahinter“, so könnte man die Kritik zweier Journalisten an Pressebildern (und Presseinformationen) zusammenfassen. Stefan Brunn und Mathias Wolff appellieren an Pressestellen: „Und denken Sie daran: Werbe-, Stock- und Produktfotografie haben mit Pressefotografie wenig zu tun. Supermodels können Sie sich meistens sparen – die sehen zu sehr nach Werbung aus. Je strahlend-weißer die Models lächeln, desto geringer ist die Chance auf Veröffentlichung.“ Senden Sie Journalisten keine Anzeigenmotive, keine Broschüren – es sei denn, Sie stellen der Marketingpresse Ihre neue Kampagne vor.

Regelmäßige Inventur – Prüfen Sie jährlich Ihren Bestand an Bildmaterial: Was ist aktuell, was ist gut und passt noch zur Firma und wo gibt es Lücken? So könnte Ihre Checkliste aussehen:

IPTC-Daten sind Pflicht

IPTC ist die Abkürzung für International Press Telecommunications Council. Diese Organisation hat international gültige Standards definiert, welche Metadaten ein Bild haben sollte. Durch diese Angaben erkennen Redaktionen zum Beispiel, ob sie die Fotos honorarfrei verwenden dürfen oder ob der Urheber ein Honorar verlangt. Achten Sie darauf, dass die IPTC-Daten bei jedem Foto, das Sie verbreiten, ausgefüllt sind. Wenn Sie mit einem Fotografen zusammenarbeiten, weisen Sie ihn darauf hin, dass er diese Metadaten bearbeiten sollte, denn die Nachbearbeitung kostet Zeit. Selbst professionelle Fotografen füllen oft die für Redaktionen so wichtigen Daten nicht immer aus.

Wozu dienen die IPTC-Daten? Tagtäglich werden Redaktionen mit Bildmaterial geflutet. Das kommt nicht nur von Firmen und PR-Agenturen. Die größten Lieferanten sind Nachrichtenagenturen wie dpa, Reuters oder AP. Die Redakteure, die das Material sichten, sind an der Aktualität und Qualität interessiert und entscheiden dann, ob es verwendet wird. Gibt es zum Foto gerade keinen aktuellen Anlass, wandert das Bild in das Bildarchiv – aber nur, wenn die Metadaten ausgefüllt sind. Ist das nicht der Fall, wird das Bild schlicht gelöscht, weil die entsprechende Aufbereitung für die Redaktion zu aufwändig wäre.

Und so füllen Sie IPTC-Daten aus:

Klicken Sie in Ihrem Tool auf „Bildinformation“. Neben den Exif-Daten der Kamera finden Sie den Button für IPTC-Daten.

Sie erhalten ein Menü mit vier Tabellenreitern. Die wichtigste Seite ist der erste Reiter „Description“. Hier geht es unter anderem um die Urheberrechte, um die Erlaubnis zur Verwendung, die Nutzungsrechte und um eine Bildbeschreibung. Besonders wichtig sind die Angaben zum Urheber und zu den Bedingungen, unter denen das Bild verwendet werden darf: Fordert der Urheber ein Honorar bei Abdruck oder ist es kostenfrei? Das regeln Sie in den Bildinformationen.

Ihre Pressefotos könnten zum Beispiel folgende Info beinhalten: „Honorarfreie Verwendung für den publizistischen, nicht-kommerziellen Einsatz.“ Damit weiß jeder Redakteur, dass er das Bild gebührenfrei in der Berichterstattung verwenden darf und er sich nicht darum bemühen muss, die Honorar-Frage per Mail oder Telefon zu klären – was er meistens sowieso nicht tut. Dies ist also für die Veröffentlichung entscheidend.

Die Bildbeschreibung ist ebenfalls relevant. Dadurch können Bildredakteure in ihrem riesigen Bildarchiv per Stichwortsuche passendes Bildmaterial zu einem Beitrag recherchieren.

Wenn Sie Fragen rund um das Thema Pressefotos haben, melden Sie sich einfach. Wir helfen Ihnen gerne weiter.

Illustrationen:

Fliege mit Brille: Fa. Micreon

Grafiken von news aktuell, Trendmonitor 2017

Buchcover mit freundlicher Genehmigung von Prof. Herbst

Katzen mit Schnecke: Internet CCL

Kletten-Pusteblume: Internet CCL

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